パーセプションフローモデリング:生活者の態度変容プロセスを軸としたコミュニケーション設計

人が新しい商品の購買に至るまでには、段階的な態度変容のプロセスがあります。このプロセスには既定の順番があり、段階毎に適切な刺激を与えることで連続的な態度変容を引き起こすことができます。元P&Gの音部大輔氏が考案した「パーセプションフローモデリング」は、この生活者の態度変容プロセスを軸に、コミュニケーションの設計を行う手法です。

デジタルメディアが持つ、高精度なターゲティングや、インタラクティブ性などの特性は、より細かい粒度でのマーケティングコミュニケーションを実現します。そのため、デジタルの特性を活かすためには、パーセプションフローモデリングのような、粒度の細かいコミュニケーション設計が欠かせないのです。しかし、このような設計方法を採用している企業は決して多くはありません。そのため、多くのデジタル施策は、既存需要の刈り取りに留まり、収益成長の実現に至っていないのです。

音部氏による本来のフォーマットには、買い場や商品など、ブランド体験全体が網羅されています。しかし、その情報量はとても多いため、ここでは需要喚起から購入意向の獲得までを目的とする、マーケティングコミュニケーションの部分を抜粋して説明します。まず、コミュニケーションの起点となるのは、広告反応と購入見込の高いターゲットと、その支出先である「ソースオブビジネス(収益源)」です。

ソースオブビジネス

新しい商品の購入資金は、既存の消費支出から補填されます。補填元となるソースオブビジネスは必ずしも直接的な競合商品ではなく、生活者の意識しないところから資金を奪っているかもしれません。商品が持つ機能と与えられた役割は、全く別物であることが多いのです。

※クリステンセンが推奨するJTBD(Job to be done)は、商品の機能ではなく、その本質的な役割を問う思考法。

例えば、8割がギフトとして購入される万年筆は、他の筆記用具ではなく、同じ男性向けギフトのネクタイをソースオブビジネスに設定すべきでしょう。書き味の良さよりも、男性が喜ぶことをアピールすべきなのです。他にも、プレミアムアイスクリームは夜のお酒(役割:可処分時間の充実)に、トレーニングジムは英会話学校(役割:自分を磨く)などにソースオブビジネスに設定している事例があります。重要なのは、新しい商品と共通の役割を持ち、収益源として十分な支出を伴っていることです。

根本問題

大半の購買は、何らかの問題解決のために発生しています。その問題は必ずしも意識されていたり、機能的である必要もありません。 新しい商品を購入してもらうためには、現状よりも深

例えば、デジタルマーケティングの優良なパートナーがいないことを課題とする顧客には、「マーケティングコミュニケーションの設計ができていなければ、効果的なデジタルマーケティングは実施できない」という根本問題を認識してもらうことができるでしょう。ターゲットが、問題を再解釈することにより、ソースオブビジネスに対する支出が解放され、他の商品に向けられるようになるのです。

生活者が根本問題を認識する度合いにより、獲得できる市場の規模が決まります。その効果を高めるためには、根本問題を過去の体験に基づく「知覚要因」と紐づけることが効果的です。例えば、この記事の「マーケティングコミュニケーションの設計ができていない」というより根本問題の例では、「KPIの設定に困った」という体験に紐づけることができます。態度変容プロセスの全体像がわからなければ、何を中期指標とすべきかはわからないはずです。更に、この知覚要因が日常的に発生するものであれば、根本問題をより頻繁に思い出してもらうことが可能になります。

差別特性

生活者が抱える問題の解決策を独占することができれば、商品が自然に売れ続ける市場が生まれます。解決策の独占には、その商品やサービスが持つ差別特性から、解決する問題を逆算し、根本問題として設定します。差別特性は、必ずしも強みや、優位性である必要はありません。独自性が強く、模倣が困難であれば、後からでも何らかの価値を描くことが出来るのです。

商品が持つ差別特性から、逆順的に考えれば、独占可能な問題にたどり着くことができます。私の場合は、「マーケティングコミュニケーションの設計能力」と「デジタルの専門性」という複数要素の組み合わせが差別特性となっています。そのため、「デジタルにおけるマーケティングコミュニケーション設計の重要性」を広めることが、自分が独占できる市場の形成に繋がるのです。

ブランド

ブランドは、商品が持つ意味であり、生活者が求める本質的役割(JTBD)の識別標識であるとも言えるでしょう。広告の大半は、アソシエーションというブランドと特性を紐づける手法により、商品に「意味」を与えることにフォーカスしています。もちろん魅力的なブランドイメージを描き、知覚品質を上げることも広告の大きな役割の一つです。しかし、紐づけられた特性にニーズがそもそもなければ、どんなに強力で、魅力的なブランドも、求められることはないのです。

商品=ブランド(意味)+製品(機能)

認知度や、ブランドイメージを高めても、売りにつながらないのはそれ以前のコミュニケーションが設計できていないからかもしれません。重要なのは、生活者が求める解決策と関連付けることで、ブランドを欲求の受け皿として機能させることなのです。

購入意向

合理的な購買判断には、膨大な情報量が必要となるため、私たちは先ず欲求などの感覚に頼ります。そして、後から支出、時間、手間などのコストや、失敗のリスクが許容範囲内であるかを確認し、判断の正当性を確認するのです。必要な情報がなければ、正当性の確認ができないため、購買に至る確率は大きく低下します。購入意向を抱いてもらうためには、見込み客が欲求に基づく自身の判断を、客観的に正当化できる情報を提供する必要があります。

購買判断を正当化する情報は、大きく二種類あります。一つは、製品の機能や利用用途、耐久性などによる付加価値をアピールし、知覚コストを下げる情報。二つ目は第三者による推奨、効果を肯定する検証結果、市場における実績など、知覚リスクを減らす情報です。欲しいと思う商品のコストが許容でき、購入のリスクを感じなければ、購入に至る可能性は大きく向上します。

購入意向を獲得した後も、買い場での販促活動(リテールコミュニケーション)や、リピートや推奨を促す商品体験(プロダクトエクスペリエンス)の設計が続きます。購買行動の全体像を描くためには、さらに幾つもの段階が存在するのです。しかし、需要喚起から購入意向の獲得までを描くことができれば、ある程度の成果は出せるはずです。特に、ソースオブビジネスから資金を奪い、ブランドを唯一の選択肢とする「根本問題」の設計ができれば、大きな収益成長の可能性が生まれます。このフォーマットが万能であるとは言いませんが、広く応用可能なマーケティングコミュニケーションの基本の形であるはずです。

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