Oreo Music Box

2016年にVML Chinaは、Oreo(オレオ)やMilka Chocolates(ミルクチョコレート)などを主要ブランドとするMondelez(モンデリーズ)のeコマース領域でアワードを受賞しました。担当領域はデジタルクリエイティブとSNSメディアのキャンペーン、eコマースアクティベーションです。

Case study

あらゆるOreoクッキーが曲を演奏する

Challenge

中国の菓子(特にビスケット・スナック)市場は、グローバルブランドと中国国内のブランドが激しい競争を繰り広げており、特に多くの中国人が買い物を行うeコマースプラットフォーム上での競争が激しく、飽和状態となっています。

膨大な量のブランド・コンテンツと顧客体験を販売時点で提供することが必要です。中国における消費者行動の変化やeコマース取引の増加を背景に、Mondelez社の「Oreo」のようなブランドは、ブランド資産価値を構築し、即時に購入をできる導線を設計することが必要となりました。eコマース分野におけるマーケティングと販売は一貫してできるサービスになっています。

これらの背景も考慮し、Oreoは以下の挑戦をすることを決めました。

  1. 「Oreo」のブランドプロポジションである「Oreoと一緒に遊ぶ」というコンセプトを消費者に提供する。
  2. 様々なSNSメディアで多くシェアがされるような人々の興味を惹くコンテンツのキャンペーンを行い、eコマースプラットフォーム上での資産と売上を促進する。

Idea

VMLは、Oreoクッキーを楽しむ新しい方法として、特別にカスタマイズされたパッケージ、クッキーから音楽を演奏する「Oreo Music Box」を開発しました。

開発した内容は、Oreoを一口食べる間に曲が変わり、自分好みのテーマを選んで独自のパッケージをカスタマイズし、独自のメッセージを書くことができます。購入後わずか数日以内にそのパッケージが配達され、届いた瞬間にMusic Boxの演奏をすることができます。さらに、TmallモバイルAPPを使用してパッケージをスキャンすると、パッケージのテーマがモバイルAR機能で活気づくのを見ることできます。

これはOreo製品の楽しさと経験を新しいレベルに高めるために特別に作られたユニークなパッケージでした。デジタル経験を実際の物理的な経験と組み合わせることで、デジタル・インタラクションを通してカスタマイズされた経験が構築されます。

VMLはTmall Superbrand Dayに1日だけ特別限定版Oreoパッケージをリリースし、Oreo Tmall.comの旗艦店で独占販売しました。

Result

Oreo music boxは販売開始から13時間で完売しました。Tmallの旗艦店では発売後1時間で、合計約1,586万円の売上を達成しました。
2017年のSuperbrand Dayの旗艦店の総売上高は、2016年のSuperbrand Dayに比べて261%増加しました。

  • BaiduのOreoブランドのビジネス・ボリューム54%増加
    (2016年のSuperbrand Dayキャンペーンとの比較)
  • Oreoブランドのソーシャル・プラットフォームへの言及 (WeChatおよびWeibo)がm1500%増加(2016年のSuperbrand Dayキャンペーンとの比較。
    1日のキャンペーン・インプレッション数/再生回数の合計:46,657,092回、キャンペーンのエンゲージメント: 564,171 (Oreoと TmallのWeChatおよびWeibo アカウント、WeChat モーメント、ニュース・ポータル(Sohu、Tencent news、Today's Headline、 Zhihu)